En el fabuloso libro Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel de John Carlton —una de las leyendas vivas más grandes del copywriting— hay una parte al principio en la que se burla de la publicidad convencional.
Me refiero a la que hacen las prestigiosas agencias con campañas super creativas para televisión y demás.
El libro se escribió hace un montón de años.
Pero aún tiene un punto de vista completamente acertado hoy día.
Y viene a decir que existe la mala publicidad y la buena publicidad. Y que la diferencia entre una y otra no está en el ingenio, en la idea, en los eslóganes o en lo entretenidas que son.
Sencillamente, está en que una está pensada para ganarse el aplauso y los premios creativos, y otra está pensada para vender.
Esto es más profundo e importante de lo que parece.
John dice:
«Nuestra cultura está inundada de publicidad. Hay tanta que empiezas a pensar que la entiendes. Y nada estará en desacuerdo con tu opinión… ya que todo el mundo «está de acuerdo» en que los anuncios están para entretenerte».
Reflexiona lo de «…empiezas a pensar que la entiendes».
Luego explica cómo han existido multitud de anuncios famosos que han ganado encuestas de popularidad… pero que iban cuesta arriba después de haberse comido un potaje en agosto a las 4 de la tarde en lo que se refiere a ventas.
Y aquí es donde está la verdadera clave:
Entretener al lector no es una opción.
Es una puta norma irrompible si quieres vender.
Pero también es una realidad que todo el mundo que entretiene NO consigue vender una mierda.
Y esto es porque la mayoría se centran en hacer anuncios bonitos que pueden estar minutos y minutos mareando la perdiz o contándote mil rollos…
y a la hora de la verdad no saben hacer lo más importante:
Pedir la respuesta del lector.
John también llama «estafa» a todas esas campañas de agencias que se jactan de ser espectaculares pero que no pueden demostrar de ninguna manera su efectividad porque no tienen manera de medirla. Por no hablar de que su único indicador de éxito es el concepto de imagen de marca que logran crear en el público.
Luego, el factor repetición hace el resto.
También añade lo siguiente:
«La cultura de las agencias de publicidad de las grandes ciudades es irrespetuosa: los escritores que no saben vender enseñan a los nuevos escritores el «arte» de la publicidad corporativa.
[Ser divertido, entretener, efectos especiales, inventar eslóganes ingeniosos o buscar la música perfecta]
Si al final del año fiscal las ventas aumentan, eres un héroe. Si fracasan, bueno… el gran juego entre las empresas que gastan mucho es despedir a su agencia de publicidad regularmente dejarse cortejar por las otras agencias hasta que encuentren una que les guste.»
Hay muchísimas pepitas de oro en ese libro.
Pero todo el rollo de este email es para decirte una cosa:
Déjate de colorines, botoncitos, fotitos, logotipos, banners, plantillas, diseños u otras mariconadas, y preocúpate de saber vender primero.
De lo contrario, no estás en el juego de gestionar un negocio.
Estás en el juego de decir que tienes un negocio.
Y si quieres aprender a escribir mejores anuncios que cualquier agencia de marketing para provocar respuestas en tu público potencial…
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